品牌策劃進(jìn)階，需掌握這4大機(jī)密！

品牌策劃進(jìn)階，需掌握這4大機(jī)密！

小米可以把它在手機(jī)上創(chuàng)造的奇跡復(fù)制到其它產(chǎn)品上嗎？手機(jī)技術(shù)門檻越來越低，將來會(huì)不會(huì)像 PC 一樣，品牌之間的差價(jià)很小？愛馬仕包包賣得那么貴是因?yàn)榧夹g(shù)含量高還是獨(dú)特的設(shè)計(jì)？為什么一公斤鋼鐵只能賺幾分錢，鋼鐵行業(yè)全線虧損？從成本上說 iPhone 和 iPad 差不多或者略低，為何售價(jià)卻高出一大截？ 這些問題沒有一個(gè)是容易回答的，就算你是局中人通常也說不清其中的緣由。企業(yè)做產(chǎn)品就像發(fā)射散彈，只能大致瞄著一個(gè)方向，很難精確射擊。你可以很懂產(chǎn)品，卻很難搞懂消費(fèi)者。市場(chǎng)細(xì)分、定位理論你都滾瓜爛熟了，可是營(yíng)銷學(xué)從未教你“人到底是怎么一回事？”因?yàn)閷I(yè)心理學(xué)家自己也都還沒有搞明白，心理學(xué)對(duì)人的研究還處于跳大神的階段。 令人信服地回答這類問題可以讓你更容易突破產(chǎn)品與人之間的界面，幫助你更準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，減少盲打莽撞，省錢、省力，事半功倍。 在這里，我要引入一個(gè)概念—產(chǎn)品的營(yíng)銷屬性。 試想一下，為什么有那么多人購(gòu)買昂貴的瑞士手表？顯然是為了標(biāo)示身份。揶揄一下吧，名表對(duì)于泡妞人士或者商業(yè)人士的確有著說不清道不明的用途。相形之下，我們用的計(jì)算機(jī)內(nèi)存、硬盤其實(shí)都是貨真價(jià)實(shí)的高科技，生產(chǎn)極其復(fù)雜、精確，生產(chǎn)設(shè)備極其昂貴，生產(chǎn)環(huán)境一塵不染，我們卻發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品幾乎沒有品牌溢價(jià)。一個(gè)產(chǎn)品可否有溢價(jià)，人們有無可能出高價(jià)格購(gòu)買這種產(chǎn)品，這就是我定義的“產(chǎn)品營(yíng)銷屬性”。 那么怎么來衡量產(chǎn)品的營(yíng)銷屬性呢？不再啰嗦，直接擺上簡(jiǎn)單、易于理解、易于操作、易于記憶的干貨。 這種產(chǎn)品是否隨身攜帶？ 如果不是隨身攜帶的消費(fèi)品，通常很難帶來品牌溢價(jià)，這就是手機(jī)和電腦的差異，也是 iPhone 比 iPad 定價(jià)高的一個(gè)主要原因。 想一下奢侈品都是什么？包包、手表、服裝、鉆戒……它們的共同特點(diǎn)是什么？都是隨身攜帶的，這是奢侈品一個(gè)重要的“秘密”。奢侈品穿在自己身上，拿在自己手里，卻是給別人看的。人是一種有頑固等級(jí)觀念的群居動(dòng)物，人類祖先在洪荒時(shí)代還沒有變成人之前就是如此。就像動(dòng)物園中的猴子，成員聚集在一起，相互依存、相互斗爭(zhēng)。那么用什么來確定每個(gè)成員的身份和地位呢？有很多種方式，比如地位低的給地位高的梳理毛發(fā)，地位高的坐在更高的石頭上等等。 這種特性一直延續(xù)到文明社會(huì)，它是人類一種堅(jiān)固的屬性?？脊磐诰蜃C實(shí)，步入農(nóng)業(yè)社會(huì)不久，人們就開始用美玉和稀有好看的石頭標(biāo)示自己的身份了，全球各地的人群在那個(gè)時(shí)代老死不相往來，但這個(gè)特性卻是相同的。 因此，如果不是隨身攜帶的消費(fèi)品，通常很難帶來品牌溢價(jià)，這就是手機(jī)和電腦的差異，也是 iPhone 比 iPad 定價(jià)高的一個(gè)主要原因。 有人說，這是對(duì)我的侮辱，我愛奢侈品純粹是因?yàn)橄矚g，跟有錢與炫耀無關(guān)。從心理學(xué)的角度看，第一，很可能是你自己未明確意識(shí)到的潛意識(shí)在作怪。第二，心理學(xué)研究的是統(tǒng)計(jì)規(guī)律，是基本面，而不是一個(gè)具體的、受到很多文化馴養(yǎng)的人。而產(chǎn)品策略關(guān)注的恰恰是基本面，把商品推銷給某個(gè)具體的人則是銷售人員的事。 這種品質(zhì)是主觀還是客觀判斷？ 蘋果強(qiáng)化了“體驗(yàn)”這個(gè)詞，這是一個(gè)明顯主觀色彩的詞，除非差距特別大，體驗(yàn)好與壞只有鬼才知道。 紐巴倫（ Newbalance ）的運(yùn)動(dòng)鞋真的穿著特別舒服嗎？它賣得比較貴的原因是內(nèi)在質(zhì)量的確超群?jiǎn)幔咳绻阆嘈糯鸢甘强隙ǖ?，那你只是一個(gè)消費(fèi)者，而不是搞營(yíng)銷的老鳥。 在營(yíng)銷老鳥看來，好質(zhì)量、好設(shè)計(jì)等等固然是存在的，但這些只是定價(jià)的一個(gè)說法，僅僅是給消費(fèi)者愿意花費(fèi)高價(jià)的借口而已。 有的咨詢公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)規(guī)律：越是主觀評(píng)價(jià)成分高的產(chǎn)品，不同廠商的產(chǎn)品差價(jià)越大；越是用客觀指標(biāo)衡量的產(chǎn)品，價(jià)格越趨于一致。比如各種礦泉水都是水，無色無味，即使標(biāo)榜含鍶含鋅等微量元素，其實(shí)都是真的“微量”，沒有什么明顯差異，但礦泉水仍有高檔和廉價(jià)之分，差價(jià)能達(dá)到懸殊程度。計(jì)算機(jī)硬盤和內(nèi)存則是另外一類典型，這是兩種技術(shù)含量非常高的產(chǎn)品，它們的售價(jià)只與容量有關(guān)，幾乎與品牌無關(guān)。礦泉水是消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)的產(chǎn)品，商家可以通過廣告宣稱產(chǎn)地差異、工序不同，有大把噱頭忽悠消費(fèi)者。而計(jì)算機(jī)內(nèi)存和硬盤則只是靠客觀的量化指標(biāo)來衡量的。 大部分的工業(yè)品，如鋼鐵、塑料等都是靠客觀指標(biāo)衡量的，很多電子產(chǎn)品盡管具有較高的技術(shù)含量，還是紛紛落入客觀指標(biāo)陷阱之中，只要有旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，就很難區(qū)隔市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)總是趨于白熱化，廠商以貼近邊際成本的價(jià)格銷售，很難獲得巨大利潤(rùn)。了解更多相關(guān)內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)：品牌策劃（goalturn）。 奢侈品中還包括酒類、化妝品等，前者不是隨身攜帶的物品，后者則無法向其他人展示。塑造這些產(chǎn)品價(jià)格的因素就是主觀評(píng)價(jià)，要么在聚會(huì)的場(chǎng)合中可以彰顯檔次，要么人們認(rèn)為它關(guān)乎健康，總有廠商有辦法讓用戶覺得“值”。 電視機(jī)和音響通常都是擺在客廳里的產(chǎn)品，所有的電視機(jī)價(jià)格都差不多，而音響的價(jià)格差異巨大。電視機(jī)是用眼睛看的，效果如何可以很真實(shí)地呈現(xiàn)出來，音響是用耳朵聽的，好與不好，主觀評(píng)價(jià)的成分很重，“好”的音響打中了人們愛裝逼的天性，顧客就甘愿為此支付很高的價(jià)格。 比拼指標(biāo)是最有效的營(yíng)銷方式，如果你的指標(biāo)高、價(jià)格低，很容易打動(dòng)消費(fèi)者。小米手機(jī)是第一個(gè)把技術(shù)指標(biāo)在發(fā)布會(huì)上重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)出來的手機(jī)品牌，因此一炮打響。但指標(biāo)化注定缺乏持久的競(jìng)爭(zhēng)力，等競(jìng)爭(zhēng)者的指標(biāo)上來了，價(jià)格下去了，你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就喪失了。 所以，喬布斯說比拼指標(biāo)是沒有前途的，蘋果強(qiáng)化了“體驗(yàn)”這個(gè)詞，這是一個(gè)明顯主觀色彩的詞，除非差距特別大，體驗(yàn)好與壞只有鬼才知道。就像紅酒和茶一樣，你認(rèn)為它好它就好。蘋果公司在營(yíng)銷上的秘密并不多，它們深刻地領(lǐng)悟到人性之中的幾條心理學(xué)規(guī)律，就能始終左右著消費(fèi)者的胃口，而競(jìng)爭(zhēng)者完全不領(lǐng)悟其中的緣由，只能跟在后面做一個(gè)蹩腳的仿效者，讓蘋果獨(dú)占鰲頭。 這種產(chǎn)品是零部件還是整機(jī)？ 有人注意過自己家的冰箱、空調(diào)用什么牌子的壓縮機(jī)嗎？反正我沒有發(fā)現(xiàn)這樣的人。 汽車最重要的部件是什么？當(dāng)然是發(fā)動(dòng)機(jī)，可是買車的人很少研究每種車的發(fā)動(dòng)機(jī)到底是什么貨色。很多價(jià)格差異相當(dāng)大的車用的是同樣的發(fā)動(dòng)機(jī)。也就是說車是有品牌的，而很多發(fā)動(dòng)機(jī)是沒有品牌的。 零部件很少有品牌，只有整機(jī)才有品牌。有人注意過自己家的冰箱、空調(diào)用什么牌子的壓縮機(jī)嗎？反正我沒有發(fā)現(xiàn)這樣的人。 消費(fèi)者的腦子很神秘，卻不復(fù)雜。他們轉(zhuǎn)不了那么多的彎，只能關(guān)注到成品這一層。最普遍的情況是消費(fèi)者連產(chǎn)品的優(yōu)劣也無從判斷，產(chǎn)地則成為他們判斷產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。諸如德國(guó)造代表質(zhì)量好，用料實(shí)，而日本汽車鐵皮很薄，安全性不好。其實(shí)這都是鬼扯，不久前德國(guó)大眾的“速騰”汽車就是因?yàn)橛昧咸?，以至于后懸臂容易斷裂，大面積召回。但消費(fèi)者的腦子轉(zhuǎn)換沒有那么快，處理信息沒有那么及時(shí)。領(lǐng)先者和發(fā)明者的優(yōu)勢(shì)就是可以率先占據(jù)顧客的大腦，支付的成本就是首創(chuàng)發(fā)明初期那昂貴的投入。而仿效者可以少走彎路，少付研發(fā)費(fèi)用，卻要忍受低價(jià)，給消費(fèi)者出讓更多的利益才行。世界是均衡的。 零部件的價(jià)值很難通過品牌的方式實(shí)現(xiàn)，壓低成本、技術(shù)壟斷是主要競(jìng)爭(zhēng)方式。通常而言，消費(fèi)品成品的核心競(jìng)爭(zhēng)主要靠營(yíng)銷，而零部件的競(jìng)爭(zhēng)要素是成本或者技術(shù)。 這是商業(yè)的常規(guī)，但也有人因?yàn)榇蚱七@個(gè)常規(guī)而獲利。你肯定記得“ Intel inside ”這句廣告詞吧，電視里面經(jīng)常播放，再配上“燈，等燈等燈”這樣的聲音，構(gòu)成 Intel 的標(biāo)志，深入人心。Intel 生產(chǎn)的 CPU 起初是技術(shù)領(lǐng)先，然后，他們做了一件聰明又逆天的事—為產(chǎn)品的零件做廣告，Intel 把每個(gè)印有“ Intel inside ”的小標(biāo)簽貼到計(jì)算機(jī)上，整機(jī)廠商就會(huì)因?yàn)椴捎?Intel 芯片吸引到顧客，并成功溢價(jià)銷售。 這種案例是絕無僅有的，在手機(jī)上你不會(huì)看見某個(gè)芯片 inside ，也沒有 Intel inside ，事實(shí)上 Intel 在手機(jī)芯片行業(yè)已經(jīng)多次發(fā)起沖擊，最后都敗下陣來。面粉比面包重要，零部件比整機(jī)更有品牌效應(yīng)是很難做到的。 這種產(chǎn)品是否具有可談?wù)撔裕?/span> 很少見到有在飯桌上談?wù)撘r衣的，大不了是談?wù)撋n老師，順便講一下女人內(nèi)衣營(yíng)銷。 為什么小米手機(jī)很火，而他們的平板電腦、電視機(jī)表現(xiàn)平平？小米自己也回答不了這樣的問題，分析師和小米一致認(rèn)為這是因?yàn)樗钠桨搴碗娨暼狈Α皟?nèi)容”，前些天把有多年內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)的新浪主編挖過去，決心打造所謂產(chǎn)業(yè)鏈。 我認(rèn)為內(nèi)容固然重要，卻不是小米的平板和電視等產(chǎn)品火不起來的直接原因。 上文說了平板和電視不像手機(jī)一樣，可以隨身攜帶，故不能創(chuàng)造溢價(jià)。但小米本身靠的不是溢價(jià)模式，而是廉價(jià)海量模式。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格總是感興趣，為什么電視和平板低價(jià)不能吸引巨量的消費(fèi)者？ 因?yàn)檫@些產(chǎn)品缺乏可談?wù)撔?，不談?wù)摕o傳播，無傳播無銷量。 可談?wù)撔允腔ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵要素，我們對(duì)比一下互聯(lián)網(wǎng)和電視兩種媒體的特點(diǎn)就明白了。電視是單向轟炸式傳播，只要你打開電視機(jī)我就告訴你，XXX 就是好，就是好咧，就是好！起初電視就那么幾個(gè)臺(tái)，也沒有網(wǎng)絡(luò)，收視率很高，轟炸效果非常顯著。即便現(xiàn)在人們看電視的時(shí)間少了，頻道多了，可觀眾的基數(shù)大啊，所以轟炸式的傳播還是有效的，它幾乎適合所有品類的商品。 網(wǎng)絡(luò)可就沒有這么神奇的效果了，信息源極多，注意力被分散得像肉末一樣碎，就算你是大 V ，有幾百萬、上千萬粉絲用途也不大。比如某大 V 有千萬粉絲，很多了，人們會(huì)默認(rèn)他一發(fā)聲千萬人聽到，甚至響應(yīng)。其實(shí)哪有這回事，大 V 的粉絲同時(shí)也粉了別人，以每人粉了 200 人計(jì)算，1000 萬除以 200 ，只剩下 5 萬，也就是說 1000 萬粉絲相當(dāng)于 5 萬專屬粉絲。這還沒有除去漠不關(guān)心，從不觀看的僵尸粉，還有一堆專門找茬砸場(chǎng)子的黑粉。 可以說，網(wǎng)絡(luò)傳播的唯一方式就是鏈?zhǔn)絺鞑?，一個(gè)傳一個(gè)，不斷地轉(zhuǎn)發(fā)，只有獲得飯桌上、微信聊天中的不斷談?wù)?，才能獲得爆炸性的效果。 鏈?zhǔn)絺鞑ヒ馕吨?，若你的產(chǎn)品不具備內(nèi)在的可傳播性，就很難通過網(wǎng)絡(luò)方式引爆銷售。凡客 CEO 陳年是小米 CEO 雷軍的朋友，在雷軍的悉心指導(dǎo)下，陳年也聲稱做極致的襯衣，在選料、設(shè)計(jì)、加工、宣傳上鉚足了勁，還專門為一款襯衣開了發(fā)布會(huì)，詳細(xì)講解襯衣的指標(biāo)和參數(shù)。有用嗎？我估計(jì)用途不大。因?yàn)槠胀ㄒr衣這個(gè)產(chǎn)品太小，沒多少內(nèi)涵。我很少見到在飯桌上談?wù)撘r衣的，大不了是談?wù)撋n老師，順便講一下女人內(nèi)衣營(yíng)銷。 可不可談?wù)?，是商品的固有屬性，也?huì)因時(shí)而異。十幾年前，用互聯(lián)網(wǎng)的人還不多，內(nèi)容遠(yuǎn)沒有今天這么多。那時(shí)喬布斯正處于人生低谷，人們談?wù)摰氖清X伯斯 ── 思科公司的首席執(zhí)行官。 此前大多數(shù)人通常不知道思科公司，更不知道錢伯斯。因?yàn)檫@家公司做的是工業(yè)品，是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，但錢伯斯很聰明，他發(fā)現(xiàn)決定購(gòu)買工業(yè)品的就那么一小撮人，只要他們認(rèn)可了思科，就代表了金錢到手，因?yàn)閷?duì)公業(yè)務(wù)的采購(gòu)金額通常非常的大。于是，錢伯斯就抓住了圈內(nèi)人喜歡談?wù)摗?網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”的歷史機(jī)遇，用各種手法推波助瀾。在這個(gè)小小圈子里，人人都在談錢伯斯和思科，他的每一句話都被傳送，他對(duì)趨勢(shì)的判斷成了行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，他的產(chǎn)品也因此獲得了很高的溢價(jià)和中標(biāo)率。那時(shí)的錢伯斯，跟日后的喬布斯一樣紅。 時(shí)過境遷，思科公司的 CEO 還是錢伯斯，盈利狀況還不錯(cuò)，但再也不是被談?wù)摰膶?duì)象，開發(fā)布會(huì)沒有人看，說啥都沒人聽，沒辦法，這就是時(shí)代變更的力量。 時(shí)代會(huì)變，種種規(guī)則也會(huì)變，但發(fā)現(xiàn)并琢磨透以上四點(diǎn)溢價(jià)機(jī)密，至少在這個(gè)時(shí)代是足夠你用上好一陣子的。你將發(fā)現(xiàn)，你逼格起來了，即使只是一只營(yíng)銷菜鳥，滔滔不絕說出這些玄機(jī)，仿佛早就是營(yíng)銷老鳥了。