汽車營(yíng)銷：能否“諾曼底”搶灘

　　諾曼底，法國一個(gè)名不見經(jīng)傳的海灘地區(qū)，由于1944年6月盟軍的搶灘登陸，成功開辟歐洲第二戰(zhàn)場(chǎng)而名聲大噪，“諾曼底”也成為把握時(shí)局、另辟蹊徑的戰(zhàn)略標(biāo)志。
　　如今的汽車行業(yè)，各大品牌分庭抗禮，與硝煙四起的各類商戰(zhàn)相比，其激烈程度有過之而無不及。隨著汽車行業(yè)技術(shù)壁壘的日漸消亡，汽車產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象迅速浮現(xiàn)，隨之帶來的是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的日益多元化。各大汽車企業(yè)、代理商使出渾身解數(shù)，凸顯各自產(chǎn)品的特性，以圖博得消費(fèi)者的留意和認(rèn)知。如果說，遍布全球的汽車銷售點(diǎn)只是“汽車王國”內(nèi)各種“勢(shì)力”分封割治的話，那么每年各地舉辦的國際性車展，無疑就是各大品牌短兵相接、一較高下的競(jìng)技場(chǎng)。繼2007年3月日內(nèi)瓦國際車展、4月上海國際車展、9月法蘭克福國際車展之后，去年11月在廣州舉辦的第五屆國際車展也終于落下帷幕。
　　車展上，制造商們奔波往來，唯恐落于人后；阿里巴巴、網(wǎng)易、騰訊等各大網(wǎng)絡(luò)媒體所打造的網(wǎng)絡(luò)虛擬車展，日漸得到行業(yè)的熱捧。如此盛大而頻繁的汽車展會(huì)，在讓消費(fèi)者過足車癮的同時(shí)，也悄然影射了汽車企業(yè)已經(jīng)無法再安逸于僅僅暗流涌動(dòng)、相安無事的寂寞時(shí)代。日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局，使得汽車營(yíng)銷同樣面臨著搶灘新“登陸點(diǎn)”的戰(zhàn)略難題。一場(chǎng)新的營(yíng)銷變革呼之欲出，迫在眉睫。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，汽車營(yíng)銷開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)在傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式中，無論是一汽的渠道扁平化設(shè)計(jì)，重汽的“混合交叉”模式，還是本田的4S店“四位一體”的服務(wù)體系，都在市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)中取得了不同的歷史功績(jī)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)盛行的信息化時(shí)代到來，在時(shí)效溝通和高效運(yùn)營(yíng)上，均顯示出了捉襟見肘的歷史性尷尬。中國的汽車營(yíng)銷市場(chǎng)，啞鈴型結(jié)構(gòu)開始日漸凸顯，即一端是生產(chǎn)企業(yè)多、品牌多，另一端是消費(fèi)者多，市場(chǎng)廣大，而中間則是商業(yè)資源(特別是優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源)的稀缺。這種渠道資源的稀缺，帶來的是產(chǎn)品與消費(fèi)者的日漸脫節(jié)，以及汽車銷售市場(chǎng)的逐漸萎縮。渠道環(huán)節(jié)的繁多，運(yùn)營(yíng)成本的累加，溝通互動(dòng)的遲緩，均成為汽車營(yíng)銷快速發(fā)展的桎梏。
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及率的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)以其特有的即時(shí)性、全面性、智能性等信息化特征，使得汽車消費(fèi)者24小時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上訂購、發(fā)送配送指令成為可能。阿里巴巴網(wǎng)站就是利用電子商務(wù)平臺(tái)，在整體汽車營(yíng)銷模式中開創(chuàng)了一種新的渠道—車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應(yīng)、維修服務(wù)等都能夠在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。電子商務(wù)的開展，有效縮短了供貨時(shí)間和生產(chǎn)周期，簡(jiǎn)化了定單程序，加速資金的周轉(zhuǎn)，使“零庫存”成為可能，同時(shí)還企業(yè)logo設(shè)計(jì)減少了銷售環(huán)節(jié)，降低了管理成本。
　　提及電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云也曾大膽預(yù)言：“只有電子商務(wù)才能改變中國的未來經(jīng)濟(jì)”。潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值可見一斑。由此可見，借鑒國際汽車運(yùn)營(yíng)商的成功經(jīng)驗(yàn)、穩(wěn)步實(shí)施電子商務(wù)是國內(nèi)汽車廠商營(yíng)銷渠道變革必須考慮的一個(gè)重要因素。當(dāng)然，企業(yè)信息化的實(shí)行要視不同企業(yè)而有所區(qū)別，但對(duì)于國內(nèi)大型汽車制造商而言，信息化戰(zhàn)區(qū)的開辟已經(jīng)顯得更為迫切，因?yàn)閷?duì)于入世的中國汽車市場(chǎng)來說，包括通用、大眾、福特、戴姆勒·克萊斯勒在內(nèi)的世界頂級(jí)汽車運(yùn)營(yíng)商，都已或正準(zhǔn)備分割國內(nèi)市場(chǎng)，而這些企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)就是信息化所帶來的反饋速度和溝通效果。對(duì)于國內(nèi)的中小型汽車制造商而言，雖然受企業(yè)內(nèi)部管理能力、市場(chǎng)駕馭能力的限制，著重考慮如何完善傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道還是當(dāng)務(wù)之急，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，信息化仍然是一大趨勢(shì)。有的放矢，汽車營(yíng)銷趨向精準(zhǔn)化汽車是一種高價(jià)值和復(fù)雜的商品，對(duì)消費(fèi)者而言，購買之前需要大量資訊，比較權(quán)衡。而互聯(lián)網(wǎng)提供的海量資訊，如搜索功能、車型比較功能、查詢功能、快速傳播功能，均有利于消費(fèi)者以最快的速度獲得相關(guān)信息。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，并不單單預(yù)示了營(yíng)銷渠道的信息化趨勢(shì)，也從本質(zhì)上滿足了消費(fèi)者的信息需求。而消費(fèi)需求的極大滿足，則為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了巨大的市場(chǎng)空間。
　　同任何營(yíng)銷形式一樣，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目的是將有效信息傳播到終端，而精準(zhǔn)傳播的關(guān)鍵是“有的放矢”。汽車是高消費(fèi)產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)者多為中高端群體。伴隨國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶突破1.6億人，網(wǎng)民以其特有的高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)，日漸成為汽車消費(fèi)的主力。而在所有的媒體平臺(tái)中，電子商務(wù)網(wǎng)站的明顯優(yōu)勢(shì)就是更能夠有效鎖定消費(fèi)人群。以B2B電子商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴為例，在阿里巴巴超過2400萬注冊(cè)用戶當(dāng)中，62.9%的用戶是中小企業(yè)主、企業(yè)的中高層管理者，也就是說他們是一群特殊的“企業(yè)級(jí)消費(fèi)者”，在他們的身后意味著一個(gè)消費(fèi)團(tuán)體，因?yàn)樗麄冊(cè)谫徿嚿蠐碛休^高的決定權(quán)，其中決策和共同決策權(quán)超過50%，決策影響占近30%，這種主導(dǎo)消費(fèi)的權(quán)利所帶來的消費(fèi)價(jià)值呈幾何式遞增。另外，阿里巴巴用戶自身也具有極高的汽車消費(fèi)能力，人均收入逾萬元，60%以上的用戶擁有私人汽車，50%以上的用戶擁有商務(wù)車，甚至同時(shí)擁有私家車和商務(wù)車的用戶高達(dá)近20%，如此龐大的高消費(fèi)群體無疑形成了一個(gè)潛在較為穩(wěn)定的汽車消費(fèi)終端。正是看到了這一精準(zhǔn)營(yíng)銷的龐大市場(chǎng)，一汽奔騰也很快與阿里巴巴展開正式合作。一汽相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說：“阿里巴巴有一個(gè)特殊的群體，就是誠信通會(huì)員，他們主要由私營(yíng)企業(yè)主構(gòu)成，靠自身創(chuàng)業(yè)起家，依托阿里巴巴這一網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)取得了較大的發(fā)展。他們有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，或者說小有成就，同時(shí)辦事認(rèn)真、務(wù)實(shí)，不求虛榮，對(duì)家庭、事業(yè)都有著強(qiáng)烈的責(zé)任感，這正是奔騰轎車最為理想的目標(biāo)客戶群體。”的確，電子商務(wù)以其特有的高端消費(fèi)群體，為汽車行業(yè)帶來了精準(zhǔn)的營(yíng)銷火力。而互聯(lián)網(wǎng)在為營(yíng)銷傳播創(chuàng)造無限可能的同時(shí)，也催化了受眾“自我意識(shí)”的覺醒。
　　作為營(yíng)銷平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)媒體需要不斷創(chuàng)造受眾展現(xiàn)自我的體驗(yàn)式空間，來滿足他們多元化、個(gè)性化的需求。搜索引擎、即時(shí)通訊、BBS等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷升級(jí)和整合，則為這種需求的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了無限可能。
　　以電子商務(wù)為核心，提供全面性服務(wù)，則成為網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的更高層次要求。在去年11月份的第五屆廣州國際車展上，阿里巴巴集團(tuán)攜中國雅虎汽車頻道，整合萬能搜索、NCP個(gè)性建站和淘寶網(wǎng)的品牌商城、社區(qū)互動(dòng)，以及阿里巴巴的商人社區(qū)等，首次為汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷締造了一個(gè)龐大的資源戰(zhàn)略聯(lián)盟，打響了汽車網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的第一槍，從某種意義上講，阿里巴巴集團(tuán)此次大規(guī)模的資源整合，有效實(shí)現(xiàn)了汽車銷售的一體化。歷經(jīng)一百多年洗禮的汽車行業(yè)，面臨著愈加激烈的正面沖突和艱難取舍，尤其是中國的汽車市場(chǎng)，更是站在信息化浪潮的岸邊，等待著戰(zhàn)略性的抉擇。而全球信息化催生的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)資源整合，則意味著更多的汽車廠商需要利用這些新生資源，適時(shí)把握戰(zhàn)機(jī)，搶灘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷登陸點(diǎn)，盡快占領(lǐng)汽車市場(chǎng)的“諾曼底”海灘。
　　本文經(jīng)許可，摘自《V-MARKETING成功營(yíng)銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。